Как Heineken разрушил миф о Digital

Долгое время существует теория, что digital-реклама помогает поддерживать связь с текущими клиентами и повышать их лояльность, однако совершенно не подходит для привлечения новых клиентов.

Heineken, будучи официальным спонсором Лиги Чемпионов УЕФА, заметили, что во всём мире 80% всех наблюдающих за соревнованиями, используют как минимум один цифровой канал, а каждый шестой из них не использует так называемые традиционные СМИ, потребляя только цифровой контент. 

Более того, эти цифры постоянно увеличиваются: в декабре 2018 года 8% всех потребителей использовали исключительно традиционные каналы, чтоб наблюдать за Лигой Чемпионов УЕФА; в июне 2019 этот показатель упал до 3%. В то же время число пользователей, которые используют только цифровые ресурсы, выросло с 12% до 14%, и таким образом насчитывает ни много не мало 18 миллионов человек.

Большинство из этой аудитории были «light users», то есть люди, которые покупают бренд лишь изредка. Поэтому они показались идеальной аудиторией для увеличения проникновения и «улучшения отношений».

Уолтер Дрент (Walter Drenth) был Global CMO для глобальных международных брендов в Heineken, на данный момент находится в творческом отпуске. Позицию производителя пива он объясняет таким образом: «Вы видите, что есть группа людей, которые используют исключительно цифровые медиа-каналы и цифровые устройства. То есть используя эту «территорию», вы сможете увеличить общий охват бренда и начать коммуницировать не только со старыми потребителями, но и находя новых».

Охват digital-only пользователей

Чтобы охватить новую аудиторию, в 2018 и 2019 годах пивной гигант создал новый канал коммуникации под названием Drinkies. Это был e-commerce проект, который позволял заказать холодное пиво и закуски к двери. Преимуществом был срок доставки – до 60 минут.

Весной 2019, на этапе плей-оф Лиги чемпионов УЕФА, продажи Drinkies показывали особенный рост в дни матчей, особенно когда играл местный «Аякс». Рост касался не только числа продаж, но и числа новых пользователей Drinkies.

Heineken же продемонстрировал яркий пример отлаженного комплексного маркетинга, где с одной стороны спонсорская поддержка Лиги Чемпионов УЕФА, а с другой – прямое взаимодействие с потребителем в виде доставки. Это позволило привлечь новых клиентов и, в конечном итоге, увеличить проникновение.

Дрент объясняет: «Мы не можем говорить о маркетинге только в контексте количества продаж или поставок. Это полностью комплексная и интегрированная работа».

На основе своих исследований и примера проекта Drinkies, Heineken сделал три ключевых вывода:

• Digital может помочь «достучаться» до новых потребителей и стать «реальными» для их восприятия и сознания;
• Число потребителей, которые используют только цифровые каналы связи постоянно растёт;
• Прямое взаимодействие с потребителем показало высокую эффективность для повышения проникновения.

Дрент говорит, что, работая в Heineken, он знал о мнении Байрона Шарпа, который говорил, что, как правило, цифровая коммерция привлекает постоянных клиентов, а не новых потребителей. Однако данная практика показала, что пришло время взглянуть по-новому на этот вопрос.

Однако важно понимать, что это не значит, что цифровые технологии уже полностью вытеснили традиционные каналы коммуникации, как телевидение.

«Речь не идет об этом или этом. Это больше и то, и другое», – говорит Дрент.

Используя в своей стратегии Digital-инструменты, Heineken за счет данных улучшает персонализацию в своем маркетинге (нужное сообщение нужному человеку в нужное время в нужном месте) и в продажах (нужные SKU в нужной торговой точке в нужный момент).

Дрент заключает: «Многие люди спрашивают о том, какова ваша цифровая стратегия? И это неправильный вопрос. Вопрос в том, как вы можете использовать цифровые инструменты и свои знания для улучшения общей эффективности вашей компании?»

По материалам marketingweek.com