Как повысить время на сайте и вовлечённость: кейс Heinz

Всем нам знаком старый-добрый кетчуп Heinz, марка которого существует, между прочим, с 1869 года. И вряд ли кто-то ещё из производителей соусов может похвастаться такой же узнаваемостью бренда и вкусом. Этим и гордится компания. Но есть один нюанс: в офлайне их продукты разлетаются, как горячие пирожки (что не удивительно), но вот онлайн — полная противоположность. Нужно было как-то привлечь больше пользователей на сайт, и заодно увеличить количество проведённого там времени. 

Как выйти из online-кризиса 

Собравшись командой, маркетологи Хайнца решили устроить посетителям их сайта простой, но довольно длительный розыгрыш с соответствующим названием "Hold for Heinz". Механика заключалась в следующем: Посетителей сайта Heinz.com просили подождать 57 минут, прежде чем принять участие в розыгрыше, и получить шанс выиграть один из 157 новых наборов для гамбургеров. В набор входит специальный красный шпатель, фартук, рукавица-гриль, салфетки, тарелки, кетчуп Хайнц, различные приправы и горчица.

Спустя почти час, как посетители заходили на сайт, появлялась регистрационная форма, которую нужно было заполнить, чтобы принять участие в розыгрыше.  И больше ничего не требовалось. Звучит слишком легко, не правда ли? Просто заходишь на сайт, 57 минут ожидания и всё, никаких “отметь друга”, “поделись в соц.сетях” и прочее. 

В чём же глубинный смысл? В Хайнц заявили, что данный трюк был доказательством того, что из-за пандемии у людей появилось больше свободного времени, и эти 57 минут “в никуда” были тому доказательством.

«Ну, это было медленно», — говорилось на лендинге после завершения времени загрузки. «Но хорошие вещи требуют времени. Итак, в качестве благодарности за то, что вы подождали 57 минут, мы предлагаем вам шанс выиграть комплект HEINZ Burger Kit, который поможет принести момент волшебства на вам обеденный стол».

Почему именно 57 минут?

Наверняка вы уже задались этим вопросом, ведь числа, которые не заканчиваются на 0 или 5 всегда вызывают интерес. Дело в том, что 57 — это отсылка к истории Heinz, все же видели эту цифру на баночке? Так вот, 57 — это количество различных вариаций продуктов, которые выпускала компания, но детальнее об этой истории можно почитать здесь.

Неудачные попытки

"Hold for Heinz" — это уже не первая попытка бренда “задержать” пользователей на сайте. Ранее они устраивали схожую “активность”, которая была заведомо разочаровывающей. 

В мае 2020 года Kraft Heinz Canada представила кетчуп-головоломку, равномерно окрашенную в фирменный красный оттенок соуса. Пазл из 570 частей был разработан как самый медленный в мире, ссылаясь на медленное наливание кетчупа Heinz, и был попыткой извлечь выгоду из всплеска продаж в категории игр.

Но тогда не удалось….

История с пивом

Также идею “долгоиграющей” кампании решили перенять и маркетологи Miller Lite, которые во время рекламы Суперкубка Michelob Ultra попросил подписчиков вручную ввести 836-символьный URL-адрес. Это стоило сделать для того, чтобы получить шанс выиграть 8 долларов через Venmo, которых достаточно, чтобы купить упаковку пива из шести бутылок.

Чем всё завершилось для Heinz

Kraft Heinz входит в число брендов пищевых продуктов, продажи которых восстановились благодаря пандемии после многих лет борьбы за рост. Чистые продажи выросли на 6,2% в четвертом квартале 2020 года до 6,9 млрд долларов, превзойдя все ставки. И такие активности принесли бренду еще больше узнаваемости, а также улучшили показатели сайта, что помогло их маркетологам получить годовые премии. Или не помогло, но мы этого не узнаем :)

По материалам marketingdive.com