Кейсы больших брендов: виски Glenfiddich

Имя вашего бренда ровным счетом ничего не стоит, пока вы о нём не заявите. Или же не напомните людям кто вы и что из себя представляете. Так случилось и с именитым брендом шотландского виски Glenfiddich,  который благодаря продуманной стратегии и правильно настроенной таргетированной рекламе смог изменить своё позиционирование и стать ведущим брендом виски. 

В декабре 2016 года Glenfiddich был, мягко говоря, на самом дне (по меркам их компании и истории бренда). Эта легендарная марка шотландского виски опустилась на 3 место на on-trade рынке и на 12 место на внутреннем рынке Шотландии.

К концу первого квартала 2018 года Glenfiddich снова занял 2 место на on-trade рынке в Великобритании и 9 в Шотландии.

Постановка цели

Главная цель, которую ставил перед собой бренд - вернуть первое место в британских списках лучшего виски и подняться на пятое место в Шотландии с долгосрочной перспективой стать номером 1 в стране в течение 5 лет. 

И для такой амбициозной цели требовался агрессивный шаг, который бы позволил отобрать потребителей у конкурентов на on-trade рынке, и при этом сэкономить бюджет для защиты результатов в off-trade.

Brand Health Tracking - отслеживание позиций бренда на рынке показало, что самой большой проблемой была осведомленность потребителей. Уровень информированности был высоким, составив 93%, но вот осознание и понимание бренда было ничтожно малым, что становилось настоящим испытанием на прочность с учетом бюджетных ограничений.

Действия

Было принято решение сконцентрироваться на ключевых точках рынка с наибольшим потреблением. «Glenfiddich» начал свое наступление в Лондоне, Шотландии и Йоркшире.

Планировалось, что реклама и таргетинг будут изначально нацелены на бары и пабы, с особым акцентом на любящую солодовый виски Шотландию.

Для этого была сделана сегментация на 2 ключевых категории: «Исследователи», которые любят открывать новые вещи и экспериментировать и «Толпа», что представляла собой более консервативных потребителей.

Маркетинговая команда разработала «Экспериментальную серию Glenfiddich»: под каждый регион и под каждую аудитории были разработаны свои концепции и креативы, которые затем с помощью настройки таргетированной рекламы показывались конкретной аудитории в конкретном регионе. 

Также в кампанию входила радио-реклама, которая была нацелена на сельскую аудиторию. И помимо этого была организована презентация-фестиваль от Марка Томпсона, что проводилась на заводе компании. В этом эксперименте участвовали около 700 бартендеров, которым предоставлялась вся информация о шотландском виски. 

Достижения

В течение всего 12 месяцев после начала кампании основная цель, которую ставил перед собой бренд -  была достигнута.  Glenfiddich вернулся к общему лидерству в торговле on-trade и поднялся на 5 место в Шотландии.

Благодаря таргетированной рекламе 30-секундное фестивальное видео охватило восемь миллионов человек в социальных сетях, в то время как радиокампания охватила аудиторию в 5,1 миллиона человек.

Фестивальный эксперимент с презентацией Glenfiddich принес более 140 000 фунтов стерлингов, и в значительной степени окупился. А выборка из 102 бартендеров ответила, что порекомендует Glenfiddich и другим бартендерам.

Glenfiddich продемонстрировал впечатляющие результаты для зрелого бренда, поскольку внимание к нему увеличилось на 6%.

Glenfiddich стал самой популярной маркой солода в Англии и Шотландии. Марка принесла незначительный прирост в 2% в Англии, но с другой стороны частота поиска выросла на 6% в Шотландии, включая значительный рост в целевых городах, таких как Глазго (11%).

“Экспериментальная серия Glenfiddich”  удостоилась награды Masters Marketing Week 2019 за понимание, проницательность и исследования рынка, что помогло ей преуспеть, несмотря на бюджетные ограничения и низкие расходы.

Этот подход доказал, что, если вы четко знаете свою цель и аудиторию - то вы сможете выиграть любую “войну”.