“Охота за яйцами”: кейс Cadbury

В Европе и Америке в пасхальный период главным героем является Заяц, который приносит ребятне шоколадные яйца. Но он не просто их приносит, а прячет, устраивая тем самым квест или так называемую “охоту за яйцами”. И хоть в странах СНГ “Шоколадный заяц” больше ассоциируется с песней Пьера Нарцисса, кейсу британской компании стоит поучиться всем. Что же такого сделали британцы?

Маркетологам знаком приём “ограниченного предложения”. Ведь каждый человек, как бы там ни было, хочет быть уникальным и владеть хоть чем-то таким, чего нет у других... или есть, но у очень ограниченного количества. На этом желании и сыграла Cadbury, устроив настоящую “охоту за яйцами” вместе с такими компаниями, как Unilever, LVMH, Google и другими.

Развитие идеи 

В 2017 году у Cadbury была идея сделать шоколадные яйца доступными только в ограниченный период, но тогда у ребят не хватило времени на реализацию. В 2018 году, вдохновленные этой идеей, они уже сделали ограниченную серию белых шоколадных яиц, за которыми предлагали “охотиться” покупателям. Но этого было мало.

О шоколадных яйцах Cadbury Creme Egg знал 91% всех потребителей во время пасхального периода, что могло покрыть их риски и компенсировать дефицит. И это учитывая, что эти шоколадные изделия доступны только с января и по Пасху. Но фишка была в том, чтобы повысить ставку. С меньшим бюджетом Cadbury хотели больше.

Так, в 2019 году команда взялась за то, чтобы привлечь больше потребителей и продать еще больше яиц. Особенно их интересовала аудитория от 16 до 34 лет. 

Было выдвинуто предположение, что, хотя этот сегмент, как правило, не пользуется традиционными медиа (просмотр ТВ, газеты, журналы и прочее) и используют блокираторы рекламы на телефонах, им все же нравится наблюдать за брендами.

Основываясь на этом понимании, Cadbury и медийное агентство Carat решили снова использовать приём “ограниченного предложения” с лимитированным выпуском белого Creme Egg, но на этот раз, чтобы создать вид настоящей охоты, команда придумала скрыть яйца на сайтах и в рекламе других брендов. 

Да, было что-то похожее на игру  “Pokémon GO”, когда люди бегали по улицам с телефонами в поисках редкого зверька. Теперь же все искали на билбордах белые яйца Creme Egg.

Трудности и проблемы

Идея — это хорошо, но самым большим квестом для компании стала её реализация и проведение переговоров о партнёрстве с 16-ю разными и абсолютно никак не связанными брендами. Позиция на переговорах была проста — если бы они работали с Cadbury, потребители лучше бы всматривались в их рекламу и запоминали бы её лучше, чем прежде. 

Исходя из этого, команде “Шоколадных” удалось заключить сделки с Google, Unilever, LVMH, Lionsgate, Tesco и Honda. Даже бренд косметики Benefit спрятал шоколадные яйца на собственном сайте.

Условия акции

Заручившись поддержкой партнёров, Cadbury снова объявил “сезон охоты” на белые яйца, подробно объяснив аудитории, что нужно делать, но не раскрывая всех карт, то есть партнёров. Во втором этапе Creme Eggs были спрятаны в печатной, онлайн и наружной рекламе брендов-партнеров.

От потребителей требовалось найти яйцо, сфотографироваться с ним и загрузить изображение на сайт HuntTheWhiteCremeEgg.com. Там они могли узнать, обнаружили ли они редкое белое кремовое яйцо или выиграли денежный приз в размере 10 000 фунтов стерлингов.

Охота началась

В социальных сетях были размещены подсказки, указывающие на то, какие бренды могут прятать у себя яйца. На своем YouTube канале Cadbury использовал первые 5 секунд рекламы, которые нельзя пропустить, на то, чтобы сообщить об охоте, и что яйцо было спрятано в последующие секунды рекламного видео. 

MailOnline запускал гонку за Creme Egg на трех страницах. Первое сообщение информировало читателя об охоте, второе сообщало потребителю, что эта страница уже «теплее», где скрывалось яйцо, а на последней вкладке читателю нужно было внимательно просмотреть страницу и найти Creme Egg. Другие нерелевантные страницы давали подсказки о различных местах, где были спрятаны яйца, что привлекало еще больше внимания к объявлениям партнеров.

Cadbury также объединил усилия с Metro и Time Out, чтобы спрятать яйца как внутри контента, так и в рекламе. Внутри журналов читателям давали подсказки, что они стали «теплее» или «холоднее» к странице, где спрятаны шоколадные яйца.

На улицах команда использовала ряд различных баннеров в местах с большим трафиком, в том числе были задействованы 16 рекламных постеров на лондонской станции Ватерлоо. Также, чтобы повысить “чувство срочности”, Cadbury устанавливали цифровые панели с обратным отсчетом дней, которые остались до конца акции и количеством оставшихся в этом конкретном регионе яиц.

Результаты 

Скрытая охота на яйца была хитом. Британская компания Cadbury получила более 635 000 заявок всего за 3 месяца и увеличила продажи Creme Egg на 45% по сравнению с 2018 годом, что является значительным ростом для бренда, который уже является № 1 в период Пасхи.

Кампания, в ходе которой Cadbury выиграла премию «2019 Marketing Week Masters» за спонсорство и партнерский маркетинг, увеличила время ожидания объявлений партнеров до 10 раз. Кроме того, в результате поиска Creme Egg потребители перестали пропускать рекламу, достигнув 44% просмотра на YouTube по сравнению с 10–15% годом ранее.