Кейси великих брендів: віскі Glenfiddich

Ім'я вашого бренду зовсім нічого не варто, поки ви про нього не заявите. Або ж не нагадаєте людям хто ви і що ви**. Так сталося і з іменитим брендом шотландського віскі Glenfiddich, який завдяки продуманій стратегії і правильно налаштованій таргетованій рекламі зміг змінити своє позиціонування і стати провідним брендом віскі.

У грудні 2016 року Glenfiddich був, м'яко кажучи, на самому дні (за мірками їх компанії і історії бренду). Ця легендарна марка шотландського віскі опустилася на третє місце на on-trade ринку і на дванадцяте місце на внутрішньому ринку Шотландії.

До кінця першого кварталу 2018 року Glenfiddich знову зайняв друге місце на on-trade ринку в Великобританії і дев'яте в Шотландії.

Постановка цілі

Головна мета, яку ставив перед собою бренд — повернути перше місце в британських списках кращого віскі і піднятися на п'яте місце в Шотландії з довгостроковою перспективою стати номером 1 в країні протягом 5 років.

І для такої амбітної мети був потрібний агресивний крок, який би дозволив відібрати споживачів у конкурентів на on-trade ринку, і при цьому заощадити бюджет для захисту результатів в off-trade.

Brand Health Tracking — відстеження позицій бренду на ринку показало, що найбільшою проблемою була поінформованість споживачів. Рівень поінформованості був високим, склавши 93%, але ось усвідомлення і розуміння бренду було мізерно малим, що ставало справжнім випробуванням на міцність з урахуванням бюджетних обмежень.

Дії

Було прийнято рішення сконцентруватися на ключових точках ринку з найбільшим споживанням. «Glenfiddich» почав свій наступ в Лондоні, Шотландії та Йоркширі.

Планувалося, що реклама і таргетинг будуть спочатку націлені на бари та паби, з особливим акцентом на люблячу солодовий віскі Шотландії.

Для цього була зроблена сегментація на дві ключових категорії: «Дослідники», які люблять відкривати нові речі і експериментувати і «Натовп», що представляла собою більш консервативних споживачів.

Маркетингова команда розробила «Експериментальну серію Glenfiddich»: під кожен регіон і під кожну аудиторії були розроблені свої концепції і креативи, які потім за допомогою настройки таргетованої реклами показувалися конкретній аудиторії в конкретному регіоні.

Також в кампанію входила радіо-реклама, яка була націлена на сільську аудиторію. І крім цього була організована презентація-фестиваль від Марка Томпсона, що проводилася на заводі компанії. В цьому експерименті брали участь близько 700 бартендерів, яким надавалася вся інформація про шотландський віскі.

Досягнення

Протягом всього 12 місяців після початку кампанії основна мета, яку ставив перед собою бренд — була досягнута. Glenfiddich повернувся до загального лідерства в торгівлі on-trade і піднявся на 5 місце в Шотландії.

Завдяки таргетованій рекламі 30-секундне фестивальне відео охопило вісім мільйонів чоловік в соціальних мережах, в той час як радіокампанію охопила аудиторію в 5,1 мільйона чоловік.

Фестивальний експеримент з презентацією Glenfiddich приніс більше 140 000 фунтів стерлінгів, і в значній мірі окупився. А вибірка з 102 бартендерів відповіла, що порекомендує Glenfiddich і іншим бартендерам.

Glenfiddich продемонстрував вражаючі результати для зрілого бренду, оскільки увага до нього збільшилася на 6%.

Glenfiddich став найпопулярнішою маркою солоду в Англії і Шотландії. Марка принесла незначний приріст в 2% в Англії, але з іншого боку частота пошуку виросла на 6% в Шотландії, включаючи значне зростання в цільових містах, таких як Глазго (11%).

"Експериментальна серія Glenfiddich" отримала нагороду Masters Marketing Week 2019 за розуміння, проникливість і дослідження ринку, що допомогло їй досягти успіху, незважаючи на бюджетні обмеження і низькі витрати.

Цей підхід довів, що, якщо ви чітко знаєте свою мету і аудиторію — ви зможете виграти будь-яку "війну".