“Полювання за яйцями”: кейс Cadbury

В Європі та Америці в пасхальний період головним героєм є Заєць, який приносить дітворі шоколадні яйця. Але він не просто їх приносить, а ховає, влаштовуючи тим самим квест або так зване "полювання за яйцями". І хоч в країнах СНД "Шоколадний заєць" більше асоціюється з піснею П'єра Нарциса, кейсу британської компанії варто повчитися всім. Що ж такого зробили британці?

Маркетологам знайом прийом "обмеженої пропозиції". Адже кожна людина, як би там не було, хоче бути унікальною і володіти хоч чимось таким, чого немає в інших ... або є, але у дуже обмеженій кількості. На цьому бажанні і зіграла Cadbury, влаштувавши справжнє "полювання за яйцями" разом з такими компаніями, як Unilever, LVMH, Google і іншими.

Розвиток ідеї

У 2017 році у Cadbury була ідея зробити шоколадні яйця доступними тільки в обмежений період, але тоді у компанії не вистачило часу на реалізацію. У 2018 році, натхненні цією ідеєю, вони вже зробили обмежену серію білих шоколадних яєць, за якими пропонували "полювати" покупцям. Але цього було мало.

Про шоколадні яйця Cadbury Creme Egg знав 91 відсоток всіх споживачів під час пасхального періоду, що могло покрити їх ризики і компенсувати дефіцит. І це враховуючи, що ці шоколадні вироби доступні тільки з січня і до Великодня. Але фішка була в тому, щоб підвищити ставки. З меншим бюджетом Cadbury хотіли більше.

Так, в 2019 році команда взялася за те, щоб залучити більше споживачів і продати ще більше яєць. Особливо їх цікавила аудиторія від 16 до 34 років.

Було висунуто припущення, що, хоча цей сегмент, як правило, не користується традиційними медіа (перегляд ТБ, газети, журнали та інше) і використовують блокатори реклами на телефонах, їм все ж подобається спостерігати за брендами.

Грунтуючись на цьому розумінні, Cadbury і медійне агентство Carat вирішили знову використовувати прийом "обмеженої пропозиції" з лімітованим випуском білого Creme Egg, але на цей раз, щоб створити вигляд справжнього полювання, команда придумала приховати яйця на сайтах і в рекламі інших брендів.

Так, це було щось схоже на гру "Pokémon GO", коли люди бігали по вулицях з телефонами в пошуках рідкісного покемона. Тепер же всі шукали на білбордах білі яйця Creme Egg.

Труднощі та проблеми

Ідея — це добре, але найбільшим квестом для компанії стала її реалізація і проведення переговорів про партнерство з шістнадцяттю різними і абсолютно ніяк не пов'язаними брендами. Позиція на переговорах була проста — якби вони працювали з Cadbury, споживачі краще б вдивлялися в їх рекламу і запам'ятовували б її краще, ніж раніше.

Таким чином команді "шоколадних" вдалося укласти угоди з Google, Unilever, LVMH, Lionsgate, Tesco і Honda. Навіть бренд косметики Benefit сховав шоколадні яйця на власному сайті.

Умови акції

Заручившись підтримкою партнерів, Cadbury знову оголосив "сезон полювання" на білі яйця, детально пояснивши аудиторії, що потрібно робити, але не розкриваючи всіх карт, тобто партнерів. На другому етапі Creme Eggs були заховані в друкованій, онлайн і зовнішній рекламі брендів-партнерів.

Від споживачів вимагалося знайти яйце, сфотографуватися з ним і завантажити зображення на сайт HuntTheWhiteCremeEgg.com. Там вони могли дізнатися, чи виявили вони рідкісне біле кремове яйце або виграли грошовий приз у розмірі 10 000 фунтів стерлінгів.

Полювання почалося

У соціальних мережах були розміщені підказки, які вказують на те, які бренди можуть ховати у себе яйця. На своєму YouTube каналі Cadbury використовував перші 5 секунд реклами, які не можна пропустити, на те, щоб повідомити про полювання, і що яйце було заховано в наступні секунди рекламного відео.

MailOnline починав полювання за Creme Egg на трьох сторінках. Перше повідомлення інформувало читача про полювання, друге повідомляло споживачеві, що ця сторінка вже «тепліше», де ховалося яйце, а на останній вкладці читачеві потрібно було уважно переглянути сторінку і знайти Creme Egg. Інші нерелевантні сторінки давали підказки про різні місця, де були заховані яйця, що приваблювало ще більше уваги до оголошень партнерів.

Cadbury також об'єднав зусилля з Metro і Time Out, щоб заховати яйця як всередині контенту, так і в рекламі. Усередині журналів читачам давали підказки, що вони стали «тепліше» або «холодніше» на сторінку, де заховані шоколадні яйця.

На вулицях команда використовувала ряд різних банерів в місцях з великим трафіком, в тому числі були задіяні 16 рекламних постерів на лондонській станції Ватерлоо. Також, щоб підвищити "почуття терміновості", Cadbury встановлювали цифрові панелі зі зворотним відліком днів, які залишилися до кінця акції і кількістю залишилися в цьому конкретному регіоні яєць.

Результати

Приховане полювання на яйця було хітом. Британська компанія Cadbury отримала більше 635 000 заявок всього за 3 місяці і збільшила продажі Creme Egg на 45% в порівнянні з 2018 роком, що є значним зростанням для бренду, який вже є № 1 в період Пасхи.

Кампанія, в ході якої Cadbury виграла премію «2019 Marketing Week Masters» за спонсорство і партнерський маркетинг, збільшила час очікування оголошень партнерів до 10 разів. Крім того, в результаті пошуку Creme Egg споживачі перестали пропускати рекламу, досягнувши 44% перегляду на YouTube в порівнянні з 10-15% роком раніше.