ПОПУЛЯРНІ ТЕМИ

Як Heineken зруйнував міф про Digital

Marketing

Довгий час існує теорія, що digital-реклама допомагає підтримувати зв'язок з поточними клієнтами і підвищувати їхню лояльність, проте абсолютно не підходить для залучення нових клієнтів.

Heineken, будучи офіційним спонсором Ліги Чемпіонів УЄФА, помітили, що в усьому світі 80% всіх людей, щоспостерігають за змаганнями, використовують як мінімум один цифровий канал, а кожен шостий з них не використовує так звані традиційні ЗМІ, споживаючи тільки цифровий контент.

Більше того, ці цифри постійно збільшуються: у грудні 2018 року 8% всіх споживачів використовували виключно традиційні канали, щоб спостерігати за Лігою Чемпіонів УЄФА; в червні 2019 цей показник впав до 3%. У той же час число користувачів, які використовують тільки цифрові ресурси, зросла з 12% до 14%, і таким чином налічує близько 18 мільйонів чоловік.

Більшість з цієї аудиторії були «light users», тобто люди, які купують бренд лише зрідка. Тому вони здалися ідеальної аудиторією для збільшення проникнення і «поліпшення відносин».

Уолтер Дрент (Walter Drenth) був Global CMO для глобальних міжнародних брендів в Heineken, на даний момент знаходиться в творчій відпустці. Позицію виробника пива він пояснює таким чином: «Ви бачите, що є група людей, які використовують виключно цифрові медіа-канали та цифрові пристрої. Тобто використовуючи цю «територію», ви зможете збільшити загальне охоплення бренду і почати комунікувати не тільки зі старими споживачами, але і знаходити нових».

Охоплення digital-only користувачів

Щоб охопити нову аудиторію, в 2018 і 2019 роках пивний гігант створив новий канал комунікації під назвою Drinkies. Це був e-commerce проект, який дозволяв замовити холодне пиво і закуски під двері. Перевагою був термін доставки - до 60 хвилин.

Навесні 2019, на етапі плей-оф Ліги чемпіонів УЄФА, продажі Drinkies показували особливе зростання в дні матчів, особливо коли грав місцевий «Аякс». Зростання стосувався не тільки числа продажів, але і числа нових користувачів Drinkies.

Heineken же продемонстрував яскравий приклад налагодженого комплексного маркетингу, де з одного боку спонсорська підтримка Ліги Чемпіонів УЄФА, а з іншогопряма взаємодія зі споживачем у вигляді доставки. Це дозволило залучити нових клієнтів і, в кінцевому підсумку, збільшити проникнення.

Дрент пояснює: «Ми не можемо говорити про маркетинг тільки в контексті кількості продажів або поставок. Це повністю комплексна і інтегрована робота ».

На основі своїх досліджень і прикладу проекту Drinkies, Heineken зробив три ключові висновки:

  • Digital може допомогти «дістатися» нових споживачів і стати реальними для їх сприйняття і свідомості;
  • Число споживачів, які використовують тільки цифрові канали зв'язку постійно зростає;
  • Пряма взаємодія зі споживачем показала високу ефективність для підвищення проникнення.

Дрент каже, що, працюючи в Heineken, він знав про думку Байрона Шарпа, який говорив, що, як правило, цифрова комерція привертає постійних клієнтів, а не нових споживачів. Однак практика показала, що настав час поглянути по-новому на це питання.

Однак важливо розуміти, що це не означає, що цифрові технології вже повністю витіснили традиційні канали комунікації, як телебачення.

«Мова не йде про це або це. Це більше і те, і інше », – говорить Дрент.

Використовуючи у своїй стратегії Digital-інструменти, Heineken за рахунок даних покращує персоналізацію в своєму маркетингу (потрібне повідомлення потрібній людині в потрібний час в потрібному місці) і в продажах (потрібні SKU в потрібній торговій точці в потрібний момент).

Дрент робить висновок: «Багато людей запитують про те, яка ваша цифрова стратегія? І це неправильне питання. Питання в тому, як ви можете використовувати цифрові інструменти і свої знання для поліпшення загальної ефективності вашої компанії? »

За матеріалами marketingweek.com

Спасибо!

Мы свяжемся с Вами в ближайшее время

Мы используем файлы cookie для того, чтобы обеспечить оптимальное использование и функциональность веб-сайта. Нажав кнопку «Я согласен», вы подтверждаете, что соглашаетесь использовать файлы cookie в соответствии с нашей Правила защиты персональных данных

×